Etnik Ürünler ve Ulusal Marketler

Gelecekte Avrupa’da “ulusal market” ile “etnik market” arasındaki sınırlar giderek azalacak.

Volkan Aydın

Ulusal Marketler ve Markalar Yıllarca Küçük Gördükleri Etnik Pazarı Neden Birden Bu Kadar Önemsemeye Başladı?

Avrupa gıda sektöründe sessiz ama çok büyük bir dönüşüm yaşanıyor.

Uzun yıllar boyunca “niş”, “göçmen pazarı”, “küçük hacimli özel alan” veya “kampanya kategorisi” olarak görülen etnik ürünler bugün Avrupa’nın en büyük market zincirlerinin büyüme stratejilerinin merkezine yerleşmeye başladı.

Bir dönem sadece belirli mahallelerde bulunan Türk, Arap, Balkan, Asya veya Doğu Avrupa marketleri; bugün artık Avrupa’nın ana akım gıda sisteminin dikkatle takip ettiği ticari yapılara dönüştü.

Peki ne değişti?

Neden yıllarca ciddiye alınmayan etnik ürünler bugün Avrupa ulusal marketlerinin en önemli gündemlerinden biri haline geldi?

Aslında değişen sadece marketler değil.

Değişen Avrupa’nın kendisi.

Eskiden Avrupa’daki ulusal market sistemleri büyük ölçüde kendi toplumlarına göre şekillenmişti. Alman marketi Alman tüketiciye, Fransız marketi Fransız damak tadına, Hollanda marketi Hollandalı müşteriye göre organize ediliyordu. Raf sistemleri, satın alma yapıları ve ürün kategorileri tek kültürlü tüketim anlayışıyla oluşturulmuştu.

Fakat bugün Avrupa artık eski Avrupa değil.

Şehirler çok kültürlü hale geldi.

Tüketici profili değişti.

Genç kuşakların yemek alışkanlıkları tamamen dönüştü.

Sosyal medya dünya mutfaklarını günlük hayatın içine taşıdı.

Göçmen toplulukları artık sadece “misafir tüketici” değil, Avrupa ekonomisinin kalıcı parçası haline geldi.

Bugün Berlin’de bir Alman genç kimchi tüketiyor.

Paris’te Fransız aile humus alıyor.

Amsterdam’da Türk kahvaltılık ürünleri normal tüketim kategorisine giriyor.

Brüksel’de ramen artık sıradan ürün haline geliyor.

İşte marketler de tam burada büyük gerçeği fark etti:

Etnik ürünler küçük bir niş değil,

Avrupa’nın yeni tüketim düzeninin merkezidir.

Üstelik Avrupa’nın klasik ulusal gıda pazarı artık eski hızında büyümüyor. Birçok temel kategoride hacim büyümesi sınırlı. Fiyat baskısı, enerji maliyetleri, private label savaşları ve yoğun rekabet marketleri yeni büyüme alanları aramaya zorluyor.

Ve tam bu noktada karşılarında çok güçlü bir alan duruyor:

(Grafik/Tasarım Volkan Aydın)

Etnik gıda pazarı.

Çünkü etnik ürünler sadece göçmen tüketiciyle büyümüyor.

Merak eden genç tüketiciyle büyüyor.

Sosyal medya etkisiyle büyüyor.

Restoran kültürüyle büyüyor.

Sağlıklı, doğal, baharatlı, farklı ve hikayesi olan ürün arayan yeni nesil tüketiciyle büyüyor.

Avrupa’daki büyük market zincirleri artık şunu net görüyor:

Etnik raf müşteri çekiyor.

Sepet tutarını artırıyor.

Yeni nesli markete bağlıyor.

Farklılaşma sağlıyor.

Yeni kategori oluşturuyor.

Kârlılık alanı yaratıyor.

Bu nedenle bugün Avrupa’daki ulusal marketler yeni yapılar kuruyor.

“International Food”

“World Food”

“Mediterranean”

“Oriental”

“Global Taste” gibi yeni kategori sistemleri oluşturuyorlar.

Yeni satın alma ekipleri kuruyorlar.

Türk ve etnik toptancılarla daha fazla çalışıyorlar.

Bölgesel distribütörlerle iş birliklerini artırıyorlar.

Etnik ürünleri öğrenmeye çalışıyorlar.

Çünkü uzun yıllar fark etmedikleri bir şeyi artık görüyorlar:

Etnik pazarı anlamadan Avrupa tüketicisini anlamak artık mümkün değil.

Burada özellikle Türk gıda sektörünün rolü çok önemli.

Çünkü Avrupa’daki Türk gıda toptancıları ve marketleri aslında yıllardır büyük bir saha tecrübesi oluşturdu. Hangi ürünün hangi bölgede sattığını, hangi tüketici grubunun nasıl davrandığını, hangi ürünlerin büyüdüğünü yıllardır sahada gözlemlediler.

Bugün ulusal marketlerin Türk gıda toptancılarıyla daha fazla çalışmasının temel nedenlerinden biri de budur:

Sadece ürün almak istemiyorlar.

Bilgi almak istiyorlar.

Pazarı öğrenmek istiyorlar.

Tüketici davranışını anlamak istiyorlar.

Çünkü Avrupa’daki ulusal marketler artık etnik ürünlerin geçici moda olmadığını görüyor.

Bu artık yapısal dönüşümdür.

Eskiden Türk haftası, Asya haftası veya Yunan haftası gibi kampanyalarla yönetilen etnik ürünler bugün kalıcı raflara giriyor.

Private label ürünler oluşuyor.

Helal kategorileri büyüyor.

Dünya mutfağı marketlerin ana stratejilerinden biri haline geliyor.

Ve en önemli nokta şu:

Gelecekte Avrupa’da “ulusal market” ile “etnik market” arasındaki sınırlar giderek azalacak.

Çünkü tüketici artık tek kültürlü değil.

Tüketim alışkanlıkları hibrit hale geldi.

Avrupa’nın yeni nesli farklı mutfakları birlikte tüketiyor.

Bu nedenle marketler de buna uyum sağlamak zorunda kalıyor.

Fakat burada Türk gıda sektörü için çok kritik bir soru ortaya çıkıyor:

Bu büyüyen dönüşümde Türk şirketleri sadece ürün tedarik eden taraf mı olacak?

Yoksa kategori yöneten, marka oluşturan, raf stratejisi belirleyen ve Avrupa’daki dönüşümü yönlendiren taraf mı olacak?

Çünkü bugün Avrupa’daki büyük zincirler etnik pazarı öğreniyor.

Öğrendikçe de sadece ürün almakla yetinmeyecekler.

Kendi markalarını kuracaklar.

Kendi ithalat sistemlerini oluşturacaklar.

Kendi etnik kategori yönetimlerini geliştirecekler.

Bu nedenle artık Avrupa’daki Türk gıda sektörünün yalnızca ürün satmayı düşünen klasik yapıdan çıkması gerekiyor.

Veri analizi…

Kategori yönetimi…

Raf planlaması…

Markalaşma…

Premium ürün…

Doğal ve organik segment…

Fonksiyonel ürünler…

Yeni nesil ambalaj…

Ulusal zincirlerle profesyonel iş birlikleri…

Bunların tamamı artık sektörün geleceğini belirleyecek konular haline geldi.

Fakat bütün bunlar yaşanırken çok kritik başka bir soru daha ortaya çıkıyor:

Peki Avrupa’daki Türk marketlerinin geleceği ne olacak?

Çünkü Avrupa’daki Türk marketleri yıllarca sadece ürün satan yerler olmadı.

Onlar aynı zamanda kültür taşıyıcısıydı.

Yeni ürünlerin Avrupa’ya giriş noktasıydı.

Göçmen toplumların ilk ekonomik organizasyon alanlarından biriydi.

Türk gıda sektörünün Avrupa’daki gerçek saha laboratuvarıydı.

Fakat artık rekabetin yapısı değişiyor.

Bir dönem sadece Türk marketlerinde bulunan ürünler bugün ulusal zincirlerin raflarına giriyor.

Ulusal marketler etnik kategorileri öğreniyor.

Private label ürünler geliştiriyor.

Helal segmentine yatırım yapıyor.

Uluslararası mutfak kategorilerini profesyonel şekilde yönetmeye başlıyor.

Bu nedenle Avrupa’daki Türk marketlerinin eski alışkanlıklarla devam etme şansı giderek azalıyor.

Aynı ürünleri yıllarca aynı şekilde satmak…

Sadece fiyat rekabeti yapmak…

Kategori yönetimini önemsememek…

Mağaza deneyimini geliştirmemek…

Yeni nesil tüketiciyi okuyamamak…

Bunlar gelecekte ciddi risk oluşturacak.

Çünkü artık rakip sadece yan sokaktaki Türk marketi değil.

Rakip; Edeka, Rewe, Carrefour, Albert Heijn, Colruyt, Lidl ve diğer büyük ulusal yapılardır.

Üstelik bu şirketlerin finansal gücü, lojistik altyapısı, veri yönetimi, private label kapasitesi ve satın alma organizasyonu çok daha güçlü.

Bu nedenle Türk marketlerinin geleceği sadece “Türk ürünü satmakla” korunamaz.

Yeni dönemde Türk marketlerinin üç temel dönüşüm gerçekleştirmesi gerekiyor.

Birincisi:

Klasik etnik market anlayışından çıkmaları gerekiyor.

Çünkü Avrupa’daki yeni tüketici sadece Türk tüketici değil.

Hedef kitle artık çok kültürlü.

Türk marketleri yalnızca Türklere hitap eden yapı olmaktan çıkıp; Avrupa’nın dünya mutfağı merkezlerinden biri haline gelmek zorunda.

İkincisi:

Kategori ve raf yönetimi profesyonelleşmeli.

Bugünün tüketicisi düzenli mağaza istiyor.

Net kategori yapısı istiyor.

Doğal, organik, premium ve fonksiyonel ürün görmek istiyor.

Yeni nesil ambalaj görmek istiyor.

Hijyen, sunum ve mağaza deneyimi artık kritik hale geldi.

Artık sadece ürün koymak yetmiyor.

Rafı yönetemeyen, marketi yönetemez.

Üçüncüsü:

Türk marketleri ortak akıl ve profesyonel iş birlikleri geliştirmek zorunda.

Tek başına hareket eden küçük yapılar gelecekte daha fazla zorlanacak.

Satın alma birlikleri…

Dijital altyapılar…

Ortak lojistik sistemleri…

Veri paylaşımı…

Kategori analizleri…

Profesyonel reklam ve kampanya yönetimi…

Bunlar artık zorunluluk haline geliyor.

Çünkü Avrupa’daki ulusal marketler etnik pazarı artık geçici bir alan olarak görmüyor.

Onlar bu alanı uzun vadeli stratejik yatırım alanı olarak görüyor.

Ve asıl önemli soru artık şudur:

Türk marketleri bu dönüşümün merkezinde mi olacak?

Yoksa yıllarca büyüttükleri pazarı daha profesyonel yapılar mı yönetecek?

Önümüzdeki 5 yılın en büyük mücadelesi tam olarak burada yaşanacak.

Çünkü Avrupa’da etnik ürün pazarı büyümeye devam edecek.

Fakat bu büyümeden kimin daha fazla pay alacağı;

ürün satandan çok, sistemi yönetenin belirlediği bir döneme giriliyor.

VOLKAN AYDIN (PERAKENDE  YÖNETİM DANIŞMANI) Frankfurt